7. April 2025 | wambo Marketing GmbH

Marketingteams von Scratch aufbauen

Erfolgsfaktoren aus dem Start-up-Umfeld

(Bielefeld, 7. April 2025) Wie baut man ein Marketingteam auf, das sehr schnell performt und die gewünschten Ergebnisse liefert? Um diese Frage ging es in den stylishen wie gemütlichen Räumlichkeiten der Digitalagentur wambo. Im Namen des Vorstands begrüßt Programmplanerin Kristina Herrmann die Mitglieder und Gäste des Clubs sowie die Referentin Carina Glöckner, deren Werdegang sie über die Jahre gespannt begleitet hat.

Carina Glöckner ist eigens aus München angereist. Sie ist Senior Vice President Marketing bei Qwist, einem FinTech im Bereich Open Banking, verfügt über mehr als zehn Jahre Marketingerfahrung und umfassende Expertise im Aufbau und in der Weiterentwicklung von Marketingteams. Ihre Karriere begann mit der Gründung ihres eigenen Unternehmens, gefolgt von Positionen in mittelständischen Unternehmen und leitenden Positionen in Start-ups und Scale-ups.  „Scale-up-Unternehmen sind schnell wachsende Unternehmen, insbesondere die, die deutlich Zuwächse beim Umsatz und/oder Mitarbeitendenzahlen verzeichnen, vielleicht auch eine Internationalisierung vorantreiben wollen oder gerade im Bereich Funding unterwegs sind“, erläutert die Marketingexpertin.

Herausforderungen für den Aufbau von Teams sind meist begrenzte Ressourcen und Verfügbarkeit von Personal. Der Erfolgsdruck ist hoch, denn die Geschäftsführung fordert schnelle und vor allem messbare Ergebnisse ein. Dabei stellt sich die Frage nach der Agilität, die eventuell diametral zu etablierten Strukturen steht. „Man muss Marketing für das Marketing im Unternehmen machen“, empfiehlt Carina Glöckner mit Blick auf das Erwartungsmanagement gegenüber der Geschäftsführung.

Best Practice

Als Erfolgsfaktoren nennt sie in erster Linie Geschwindigkeit, gefolgt von Experimentierfreudigkeit, klar definierten Zielen, Mut sowie das Durchhaltevermögen auch dann einfach weiterzumachen, wenn Fehler passieren. Anschließend schildert Carina Glöckner, wie sie ihr Team um sich herum aufgebaut hat. Sie selbst bezeichnet sich als Generalistin mit Seniorität, vielen Kenntnissen – auch in der Teamführung – und einer Hands-on-Mentalität. Als Erstes hat sie eine Content-Spezialistin eingestellt, die ebenfalls Seniorität mitbringt, und zudem die Fähigkeit, sich sehr schnell einzuarbeiten, verschiedene Content-Formate beherrscht und zudem über Erfahrungen im PR-Bereich verfügt. Als Zweites kam eine Online Marketing Managerin hinzu, nicht zu juniorig, mit vielen Fähigkeiten im Bereich Website, SEO, CRM etc. Als dritte Stelle wurde die Position des Marketing Managers besetzt mit den Aufgabenbereichen Events sowie Projektbetreuung von A bis Z. Hier war für Carina Glöckner die Anpassungsfähigkeit und der Wille zu lernen entscheidend. Zu dem Team-Set-up gesellte sich noch ein Performance Marketing Manager, der für Online-Kampagnen, das Reporting sowie die Analyse der Zahlen zuständig ist. „Als Head of Marketing muss man auch operativ arbeiten“, unterstreicht Carina Glöckner. „Man muss sich bewusst darüber sein, dass es eine Weile dauert, bis man Projekte abgeben kann. Und dass man Entscheidungen treffen muss, auch wenn man vielleicht keine Ahnung hat. Keine Entscheidung zu treffen, ist immer schlechter als eine eine falsche Entscheidung zu treffen, denn dann geht es einfach nicht voran.“ Ein weiteres Learning ist, dass nicht jeder so arbeitet wie man selbst.  Komplettiert wird das Team sukzessive durch Spezialist*innen oder Freelancer. „Ich warte nicht darauf, dass Bewerbungen bei mir landen, sondern ich suche proaktiv nach geeigneten Leuten“, berichtet die SVP. 

Inhouse vs. Outsourcing

Zwar hat das Outsourcing an Agenturen gewisse Vorteile, wie eine schnelle Skalierung, Zugang zu spezialisierten Expert*innen, eine kurzfristige Verfügbarkeit, weniger langfristige Verpflichtungen und damit Kosten, aber dennoch setzt Carina Glöckner lieber auf die Inhouse-Variante und holt sich punktuell Freelancer in den Bereichen Design, Website, SEO etc. dazu. Denn so hat sie die volle Kontrolle über Prozesse, die Kernkompetenzen werden intern gestärkt und es findet ein nachhaltiger Wissenstransfer statt. Das Verständnis für das Produkt ist bei eigenen Mitarbeitenden zumeist tiefer und eine direkte Abstimmung mit den Abteilungen funktioniert in der Regel besser und schneller.

Die Performance des Teams muss durch Zahlen belegbar, der Erfolg messbar sein. Tracking, KPIs zu definieren und Testballons zu starten, hält die Senior Vice President für unerlässlich. Dazu gehört aus ihrer Sicht auch die transparente Visualisierung der Ergebnisse bzw. Erfolge mittels eines Dashboards, das allen Kolleg*innen zugänglich ist.

Gerade zu Beginn sind viele Ad-hoc-Aufgaben zu bewältigen. Hierbei sollten jedoch festere Strukturen nicht aus dem Blick geraten. Die Einführung eines Projektmanagements hat sich als zielführend erwiesen. Dabei bleibt die Agilität erhalten, sich schnell an wechselnde Markt- und Kundenbedürfnisse anzupassen.

Als Key Take-aways fasst Carina Glöckner folgende Erkenntnisse für Führungskräfte zusammen:

• Entscheide mutig (Du weißt nie alles, aber zu zögern schadet mehr als ein Fehler.)
• Bleib agil (Budgets und Prioritäten ändern sich schnell, passe deine Pläne laufend an.)
• Wappne dich für unangenehme Situationen (Du kannst nicht jede*n Mitarbeiter*in für immer behalten.)

Mitarbeitenden rät sie, geduldig zu sein, denn Routinen entwickeln sich erst mit der Zeit. Eine Hands-on-Mentalität hilft dabei, eigene Ideen einzubringen und umzusetzen. Außerdem ist in einem dynamischen Umfeld die Bereitschaft, stetig weiterlernen zu wollen entscheidend.

Bei leckerem Fingerfood wurde anschließend noch lebhaft weiterdiskutiert.

Text: Eike Birck
Fotos: Sarah Jonek